Våren 2017 leverte Julie Schive Kjærnli og jeg avsluttende bacheloroppgave i markedsføringsledelse ved Handelshøyskolen BI. Vi fordypet oss i faget merkevarestrategi og tema for oppgaven var hvordan inbound marketing påvirker merkevarene som tar det i bruk. Derfor ønsker jeg å dele våre funn om inbound marketing i Norge med deg.
Problemstillingen for bacheloroppgaven var:
Hva skiller inbound marketing fra tradisjonelle former for markedsføring, og kan metoden bidra til å styrke merkevarens merkeverdi?
Det korte svaret er at inbound marketing tilpasser seg dagens kjøpsprosesser på en bedre måte enn tradisjonell markedsføring. Metodens helhetlige strategi skiller metodikken fra annen markedsføring. Inbound marketing kan også definitivt bidra til å styrke merkevarens verdi.
Les det lange svaret under!
Hvorfor skrive om inbound marketing i Norge?
Bakgrunnen for valg av tema var at vi lenge har sett hvordan internett, bruk av søkemotorer og sosiale medier har endret måten folk kjøper varer og tjenester på. Vi var klare på at oppgaven vår skulle handle om digital markedsføring, men det var tilfeldighetene som førte til at det ble inbound marketing.
Etter å ha lest litt om temaet ønsket vi å fordype oss mer i inbound marketing. Det fantes lite eksisterende litteratur om temaet, og spesielt om hvordan metoden påvirker merkevarene som tar det i bruk. Disse faktorene førte til at vi ønsket å skrive om tema. Resultatet ble Norges første og eneste bacheloroppgave om inbound marketing.
Les – Hva er inbound marketing og er det fortsatt relevant?
Oppgaven
Vi benyttet oss av kvalitativ metode i form av ekspertintervjuer og intervjuer av bedrifter som har implementert inbound marketing. I tillegg til eksterne kilder for å finne svar på problemstillingen.
I analysedelen fikk vi gode svar på problemstillingen. Vi kom frem til at inbound marketing er en metode som bedre tilpasser seg måten kunder kjøper varer og tjenester på i 2017 enn tradisjonelle former for markedsføring. Dette gjelder for varer og tjenester av en viss verdi der det er lange kjøpsprosesser og høy involvering fra kunden.
Helhetlig strategi
Det som skiller inbound marketing fra andre former for markedsføring er at det er en helhetlig strategi som baserer seg på dagens endrede kjøpsprosesser. Denne helheten hjelper kunden med fagkompetanse gjennom hele prosessen fra nysgjerrighet til kjøp. Dette gjør at Inbound skiller seg fra tradisjonell markedsføring og «vanlig» innholdsmarkedsføring. I tillegg brukes metoden utelukkende digitalt via egne medier.
Det er denne helheten som ble konklusjonen på problemstillingen vår. Det er også det største skillet mellom inbound marketing og andre former for markedsføring. Helheten danner grunnlaget og fører til de potensielle effektene av økt merkeverdi både for kunde og bedriften.
Inbound fører til en mer sømløs kundereise, noe som fører til økt kundetilfredshet. Dette fører videre til positive effekter på merkeverdien. Bedriftene vi intervjuet har i tillegg til økt kundelojalitet opplevd økt merkeverdi i form av mer effektivitet i markedsføringen, mer makt i distribusjonskanaler (spesielt søkemotorer og sosiale medier), økte prismarginer og viktige merkeallianser.
Tilpasser seg kjøpsprosessen
Inbound marketing har vokst fram som et nytt markedsføringstilbud som en følge av at kjøpsprosessen er endret. Folk er i de fleste tilfeller ikke lenger avhengig av fagpersoner eller selgere før helt til slutt i kjøpsreisen. Mesteparten av kjøpsprosessen er unnagjort allerede før kunden tar kontakt med selger. For kunden har lest seg opp på nett først. I ekspertintervjuene kom vi frem til at inbound ikke nødvendigvis påvirker kjøpsprosessen. Metoden tilpasser seg hvordan dagens kunder handler varer og tjenester.
Ved å tilby relevant innhold når kunden faktisk trenger det og unngå å sende ut forstyrrende reklame. Vil Inbound metoden kunne skape en mer sømløs kundereise enn markedsføringsmetoder som avbryter kundens kjøpsprosess. En sømløs kundereise vil være med på å øke kundetilfredshet som en følge av fornøyde kunder. Det vil videre kunne ha positive effekter på merkeverdien.
Effekt på merkevaren
Ved å tilby relevant innhold på tidspunktet kunden har behov for det i kjøpsprosessen skaper man tilfredse kunder. Relevant innhold av høy kvalitet vil også bidra til å redusere kundens risiko ved kjøp av merkets varer og/eller tjenester. I tillegg vil kundens informasjonsbehandling forenkles ved at innholdet de har behov for tilbys når de trenger det.
Når det kommer til Inbound marketings effekter på bedrifters merkeverdi bunner det hovedsakelig ut i dens påvirkning på kundens oppfatning av merkevaren. Vi kan vise til resultater fra bedriftene vi intervjuet som opplever økt lojalitet blant eksisterende kunder etter implementering av inbound. En annen effekt er økt makt i digitale distribusjonskanaler som søkemotorer og sosiale medier. Det fører til økt effektivitet i markedsføringen.
I oppgaven konkluderte vi med at inbound marketing kan påvirke merkeverdien positivt både for bedriften og deres kunder. Det er derimot også viktig å påpeke at metoden, som alle andre markedsføringsformer også kan påvirke denne i negativ forstand ved feil tilnærminger.
Utfordringer
I datainnsamlingen kom det frem at det finnes enkelte utfordringer med inbound marketing, hvor den største og mest fremtredende var intern aksept for endring internt i bedriften. En løsning på dette er god intern kommunikasjon gjennom hele endringsprosessen.
Et av kriteriene for å lykkes med inbound er at markeds- og salgsavdelingene må samarbeide godt sammen for å se resultater. Dette kan for mange bedrifter også være en utfordring, men ved å implementere «Smarketing» kan man løse dette. «Smarketing» er et tett samarbeid mellom avdelingene, noe som gir mange positive effekter. Et slikt samarbeid vil skape en mer sømløs kjøpeopplevelse sett fra kundens perspektiv. Det vil også vil føre til færre misforståelser mellom salgs- og markedsavdelingen.
Konklusjonen
Gjennom arbeidet oppgaven ble vi mer og mer overbevist om at inbound marketing er fremtidens markedsføringsmetode. Spesielt for bedrifter som tilbyr produkter og tjenester med lengre kjøpsprosesser. I Norge er inbound marketing fortsatt lite utbredt, og derfor ligger det et stort potensiale for bedrifter som ikke har benyttet seg av denne markedsføringsmetoden enda.
Etter å ha sett svært positive resultater hos samtlige bedrifter i løpet av arbeidet med bacheloroppgaven er vi ikke i tvil om at metoden fungerer. Men for at metoden skal fungere forutsettes det at retningslinjene for implementering følges.
Det er en metode som krever høy grad av involvering fra bedriftene. De må også være klar for inbound marketing, både organisatorisk, datamessig og mentalt. I tillegg er man nødt til å ta forbehold for utfordringene nevnt tidligere før man implementerer inbound marketing i sin bedrift.
Inbound marketing er anbefalt
Vi avsluttet oppgaven vår med å anbefale bedrifter med lengre kjøpsprosesser til å undersøke om inbound metodikken passer for deres bedrift. Inbound marketing er en fremtidsrettet markedsføringsmetode fordi metoden tilpasser seg hvordan dagens interessenter faktisk kjøper varer og tjenester. For å henge med på den digitale utviklingen vil mange bedrifter derfor ha store potensielle fordeler ved bruk av inbound.
[…] Det å bygge en merkevare er ikke noe som gjøres over natten. En god strategi må ligge i bunn, og markedsføringen skal være i den tonen og uttrykket bedriften ønsker å fremstå. Inbound marketing og merkevarebygging henger derfor godt sammen. Inbound strategien ligger i bunn og bedriften din vil fremstå som en ekspert innen fagfeltet deres, som en følge av det innholdet du deler. For det handler om å tiltrekke, konvertere og bearbeide potensielle kunder og kunder med automatiserte e-poster, samt tilby dem premium innhold som e-bøker. Med innføringen av GDPR er det også viktig å tenke over hvordan bedriften fremstår og håndterer de nye reglene. Inbound marketing gjør jobben med GDPR for markedsførere enklere. Alt i alt er inbound marketing og merkevarebygging tett knyttet opp mot hverandre og inbound marketing er en god måte å bygge merkevare. […]