En god bedriftsblogg svarer på spørsmål kundene faktisk stiller, bruker bedriftens egen kunnskap og gjør neste steg enkelt. Målet er nyttig innhold som tåler å bli lest og kontrollert – også lenge etter publisering.
Det er ikke nødvendig at alle bedrifter publiserer en ny artikkel hver uke. Før dere lager en publiseringskalender, bør dere vite hvilke spørsmål dere vil besvare og hvem som kan kvalitetssikre svarene.
Denne guiden følger arbeidet fra idé til oppfølging. Har dere allerede en blogg, kan den samme listen brukes til å oppdatere artiklene som fortsatt får besøk.
Denne guiden samler våre tidligere artikler om planlegging, skriving og vedlikehold av bedriftsbloggen. De gamle adressene videresendes til denne hovedguiden.
1. Avklar hvilken jobb artikkelen skal gjøre
Skal den forklare et fagbegrep, hjelpe med et valg eller vise hvordan dere har løst en oppgave? Velg én hovedoppgave. Det gjør både overskrift og innhold tydeligere.
En tjenesteside bør normalt forklare selve tilbudet. Bloggen kan svare på spørsmålene rundt det. Hvis en artikkel og en tjenesteside besvarer det samme med nesten identisk tekst, bør dere vurdere om innholdet kan samles eller gis tydeligere roller.
2. Finn emner i kundesamtaler og eget arbeid
Samle spørsmål fra tilbud, møter og support. Be fagpersonene beskrive hva kunder ofte misforstår. Let etter beslutninger som er vanskelige å ta, og oppgaver der dere kan vise noe konkret.
Et nyttig emne er ofte smalere enn «alt om markedsføring». «Hvilke opplysninger trenger vi før vi gir tilbud på ny nettside?» er lettere å besvare presist. En sjekkliste, et kommentert eksempel eller en forklaring av et vanlig feilvalg kan gi leseren mer enn en lang liste med generelle tips.
Prosjektomtaler bør skille mellom hva som ble levert og hvilken effekt som er målt. Oppgi periode og definisjon ved resultatpåstander. Ikke bruk et gammelt kundetall som dokumentasjon for en nyere leveranse.
3. Undersøk søkebehovet uten å la søkeord styre alt
Se hvilke ord kundene bruker, og hvilke spørsmål de stiller i søk. Search Console kan vise søk nettstedet allerede får visninger og klikk fra. Kombiner dette med faktisk kjennskap til kundene; en søkefrase alene sier ikke alt om behovet.
Les søkeresultatene for å forstå hva som allerede finnes. Finn deretter hva dere kan bidra med: erfaring, bilder fra eget arbeid, en tydeligere forklaring eller en sammenligning med dokumenterte forutsetninger. Å omskrive de samme generelle rådene tilfører lite.
4. Lag en struktur som svarer raskt og forklarer godt
Begynn med svaret eller hovedpoenget. Bruk underoverskrifter for spørsmål leseren trenger avklart, og legg de viktigste forbeholdene nær påstanden de gjelder. Lange innledninger om at «verden endrer seg raskere enn noen gang» hjelper sjelden leseren med oppgaven.
Det finnes ingen bestemt ordmengde som passer alle temaer eller gir en bestemt Google-plassering. En enkel avklaring kan være kort. En sammenligning med flere alternativer trenger mer plass. Google anbefaler at innhold vurderes på nytte og kvalitet, ikke at man skriver til et bestemt ordtall. Se veiledningen om nyttig innhold.
En arbeidsmal: Hva er spørsmålet? Hva er svaret? Når gjelder det? Hvilket eksempel gjør det forståelig? Hva bør leseren gjøre videre? Denne malen kan brukes både til en kort artikkel og en større guide.
5. Skriv et utkast og få fakta kontrollert
La den som kjenner emnet, forklare det med egne ord. En skribent kan strukturere og forenkle, men priser, tekniske detaljer og erfaringer må ha en kilde. Bruk primærkilder når påstander gjelder regler, plattformer eller produktspesifikasjoner.
Kontroller datoer og skill mellom planer og gjennomførte hendelser. «Planlagt lansering» og «lansert» betyr forskjellige ting. Kundesitater må være ekte og kunne brukes i sammenhengen. Private rapporter og personopplysninger hører ikke hjemme i en offentlig artikkel.
Les til slutt teksten høyt. Bytt ut unødvendige fagord, fjern gjentakelser og gjør uklare henvisninger konkrete. Hvis teksten sier «dette gir bedre resultater», bør det fremgå hva «dette» og «resultater» betyr.
6. Bruk verktøy til støtte for redaksjonelt arbeid
Et delt dokument, en enkel emneliste og en ansvarlig fagperson er ofte nok for å komme i gang. Analyseverktøy kan vise etterspørsel og bruk, mens et publiseringsverktøy holder styr på versjoner og innhold.
KI kan bidra med disposisjon og språkvask, men må ikke få finne opp erfaring, kilder eller kundesitater. Kontroller alle faktapåstander, og legg inn egen kunnskap. Opplys om arbeidsmåten når det er relevant for at leseren skal forstå eller vurdere innholdet.
7. Kontroller tittel, lenker og presentasjon
Tittelen skal beskrive det artikkelen faktisk besvarer. Metabeskrivelsen bør gi et kort og presist sammendrag. Google kan velge en annen tekst i søkeresultatet; beskrivelsen er ikke en garantert annonsetekst. Se Googles veiledning om utdrag.
Lenk til relevante tjenester, prosjekter og kilder der de hjelper leseren. Bruk beskrivende lenketekster, og kontroller at adressene virker. Bilder bør forklare eller dokumentere noe. Skriv alternativ tekst som beskriver relevant bildeinnhold, og bruk tom alternativ tekst for rent dekorative bilder.
Ved oppdatering bør nyttige nettadresser normalt beholdes. Et årstall i adressen er ikke alene en grunn til å flytte artikkelen. Oppdater selve teksten, ingressen og datoen for faglig gjennomgang. Se også SEO-guiden vår.
8. Publiser, kontroller og vedlikehold
Les artikkelen på mobil og desktop etter publisering. Kontroller overskrifter, lenker, bilder og at det riktige innholdet vises for en besøkende som ikke er innlogget. Lagre hva som ble endret, og avtal hvem som følger med på faglige endringer.
Følg relevante søk og klikk, men se også om leserne finner veien til riktig tjeneste eller tar kontakt. En høy engasjementstid kan bety grundig lesing, men også at noe er vanskelig å forstå. Bruk tallene sammen med innholdet og faktiske tilbakemeldinger.
Prioriter vedlikehold av artikler som allerede er viktige for kundene. En gammel trendartikkel kan merkes som historisk og lenke videre til en oppdatert guide. Den trenger ikke få nytt årstall og late som innholdet er nytt.
Vil du ha hjelp med emnevalg, skriving eller revisjon, kan du lese om innholdsproduksjon hos Færder Marketing og hvordan innhold inngår i inbound marketing.
Se eksempler på løpende innholdsarbeid i Bondeguiden og Traktorguiden. I vår egen satsing Basic Matte kobles forklaringer til praktisk matematikkøving.
